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竞争激烈的暑期档猫眼如何读懂观众解码票房什

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来源: 作者: 2019-02-12 20:20:48

竞争激烈的暑期档,猫眼如何读懂观众解码票房?

2018年中国电影市场发展速度明显加快, 2018年6月15日中国电影市场总票房已经突破300亿,比去年快了30天。中国电影市场与北美市场之间的差距正在显著缩小。

但与此同时,电影产业链条过长、各环节上运作过程中的复杂性和透明化程度不足,也为电影市场带来高度不确定性和显著的风险。如何通提升市场判断力和操作精准性,最大可能减少影视项目运作过程中不确定性,成为摆在从业者面前一个严峻的挑战。

2018年6月19日上海电影节期间,猫眼举办了首届合作伙伴大会,猫眼研究院负责人刘鹏基于猫眼平台的数据技术能力以及特有的方法论,向与会者分享了猫眼的票房分析体系和专业数据服务,试图以此帮助大家读懂观众,解码票房。

暑期档大盘110亿,票房TOP分走60%票房

暑期档是一年中最大的档期之一,2015年和2016年月大盘在90亿左右。2017年涨到116亿。猫眼研究院预测,今年暑期档大盘也在110亿左右。

去年暑期上映的《战狼2》获得56.8亿票房,创下中国影史最高票房记录,令人记忆犹新。暑期档可以说是最容易产生爆款的一个档期,所以很多片方都愿意把自己的影片安排在暑期档上映。

光阴中的等待也是一种简单……

刘鹏分享的猫眼研究院一组分析数据表明,最近三年暑期档影片票房分布中,暑期档TOP5影片分走60%票房。今年暑期档将有80部影片定档上映,其中票房最高的5部影片将会分走66亿票房,其余75部影片瓜分剩余的44亿票房,平均1部影片不到5000万,会有大量影片沦为炮灰电影。

但是谁的影片将进入暑期档前五,能否有精彩的市场表现?这意味着,需要有一套方法对票房做出合理预判。

预测票房关键因素:映前热度和观众口碑

票房预测是票房是电影行业一直以来想要解决的难题。影响票房的关键因素很多,这也是票房难以预测的原因。但是猫眼研究院经过一段时间研究,认为决定票房关键因素的有2个核心指标:映前热度和观众口碑。

映前热度是指有多少人在上映前对电影产生了兴趣,并决定购票。映前热度的高低,决定了第一批观众的体量大小,也就是首日票房的高低。观众口碑是指观众观影后的评价,他是否会推荐给周围的人。这决定了后续还会有多少人前来观影,也就是后续的票房走势。

两个因素共同决定了票房走势的覆盖面积,也就是总票房。

刘鹏指出,如果能够对这两个关键因素提前做出判断,就可以对票房这是伯父的人生智慧做出合理预测,并找到有效的提升影片热度和口碑方法,实现票房最大化。

猫眼调研和猫眼试映,协助研判映前热度和口碑走势

猫眼的数据优势行业有目共睹。经过多年积累,猫眼是目前中国最大的影视娱乐社区,迄今为止猫眼用户已经打出了将近3亿次电影评分,积累了超过1.3亿次想看纪录。基于海量猫眼评分数据、海量观众消费行为和消费偏好大数据,猫眼能够为影视娱乐行业提供更多数据化参考依据。

刘鹏表示,目前猫眼想看数作为衡量影片热度的一项关键指数,越来越受到业内重视。猫眼研究院基于对猫眼想看数的数据分析,衍生出两项专业的数据服务,协助片方发行方理性判断并有效提升影片映前的热度和映后的口碑,为影片从制作阶段到宣发阶段提供更科学的参考依据。

猫眼研究院的这两项服务,一个是猫眼调研,一个是猫眼试映。猫眼调研,可以精准细分观影动机,发现不同观众对影片的期待点是什么;猫眼试映,可以预测映后观众评分,提前发现观众对内容的兴趣点和吐槽点。

有别于传统影视公司的调研,猫眼调研是基于猫眼亿级购票用户、依托海量用户消费行为大数据的精准调研,猫眼调研既可以在项目早期,针对电影观众不同属性进行对比调研;也可以在宣发过程中,对想看观众、购买预售票观众、参加点映的观众做对比调研,为宣发决策提供数据参考依据;还可以在上映后,围绕首周末观众购票观影情况进行对比调研,为片方维护后续口碑走势,提供数据参考依据。

猫眼试映作为另外一项专业服务,则可以准确预测上映后的观众评分,目前预测准确率达到90%。猫眼通过影片试映会,可以提前发现观众对内容的兴趣点和吐槽点,为片方提供详细的数据分析报告。片方可以基于猫眼试映结果,在制作阶段、宣发阶段和上映后口碑营销等方面开展影片的内容剪辑、营销话题、宣发节奏、预算的调整等等,来更好地理解内容和观众、提高影片市场成绩。

猫眼试映结果还可以为影片是否点映提供决策参考,让点映更加科学。在没有专业的试映服务之前,片方想要把握影片口碑、进行市场预测往往会采用点映的方式。猫眼研究院数据表明,2017年至今,有400部影片映前点映,其中包含310部国产影片,310部国产片中,107部影片的映后猫眼评分不到8分。低分点映,会造成口碑提前泄露,不仅不能起到预热市场的作用,还会降低观众的观影预期。而猫眼试映服务则可以在很大程度上避免点映的盲目性,让点映决策更加科学、理性。

以《神秘巨星》为例。当时由于定档较晚,《神秘巨星》最开始的映前热度较低。但通过猫眼试映发现,《神秘巨星》的观众口碑很好,评分在9.4分以上。基于此判断,片方果断开启点映。点映后,伴随高口碑快速传播极大地提升了映前热度,《神秘巨星》也成为档期内热度最高影片。

显然,专业的数据研究和数据服务能力已经成为猫眼的核心能力之一。通过猫眼研究院专业的数据服务,猫眼可以协助片方、发行方有效减少票房预判、宣发策略制定、点映、口碑维护过程中的不确定性和盲目性,提高理性决策和精准宣发能力,有效应对市场风险。

郑志昊表示猫眼希望用新的移动互联、AI、大数据等技术为行业赋能,解决行业中面临的问题,减少不确定性和复杂性。猫眼希望成为所有的在座同行的一个贴心的助手,真正帮助大家解决问题。

这次大会上,猫眼也表示会将平台数据服务能力向全行业开放,推动整个中国电影产业进入数据驱动的精准宣发时代。

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