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IPTV资费策略分析0

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来源: 作者: 2019-03-13 14:12:59

1 概述

德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是运营模式之间的竞争。”这位著名管理学家的话同样适用于IPTV产业。决定IPTV能否生存和发展下去的关键因素不是资金和技术,而是如何巧妙地运用这些要素创造出最高利润的方式,即运营模式。

由于IPTV产业提供给用户的是无形的交互式体验服务,因此敏感的资费策略是其运营模式能否被市场接受的主要制约条件。针对不同的用户、不同的需求,需要制定相应的资费以及相应的内容,这是当前IPTV行业资费策略的主要趋势和发展方向。

从全球来看,IPTV业务主要有与现有的电信业务捆绑定制包月套餐、包月定制IPTV业务和单频道按月付费三种方式。我国目前使用的付费方式有捆绑定制包月套餐和包月定制IPTV业务两种。

2 我国目前采用的付费方式

2.1捆绑定制包月套餐

这种方式主要是通过IPTV捆绑互联接入服务的方式进行。目前采用这种模式的有上海电信的BesTV百视通业务和河南通的宽带视频业务。

(1)上海电信BesTV百视通

在上海,用户单独使用IPTV的基本包月费为60元(郊区为30元),若在原有ADSL基础上增加IPTV功能则共收费160元/月。除此之外,在推广期间提供资费套餐来吸引用户,捆绑“宽带业务+IPTV”的资费套餐,全年费用为1660元,宽带和IPTV初装费全免。

(2)河南通宽带视频

河南IPTV采用ADSL接入,宽带与固话绑定,在农村地区每年200元/户。

2.2包月定制IPTV业务

目前,采用这种模式的有广东电信的IPTV络电视、哈尔滨通的IPTV-百视通、杭州通的互动式业务等。

(1)广东电信IPTV络电视

该业务主要是针对广州、深圳和东莞的宽带用户进行。在广州,参与用户只要交纳一定的安装费和设备押金,就可每月以50元的价格体验络电视业务,且无需再交纳内容服务费。

(2)哈尔滨通IPTV-百视通

该业务的调测费为200元,若是ADSL用户,则免除此项费用,即通信公司免费提供终端接入设备。每月的基本使用费为60元/月,对非市话承载用户加收20元/月的专线使用费。在此基础之上,拿出100多部影片开展付费VoD点播的商业试验,每部影片的收费为1~2元。但在后来的市场推广中,发现许多用户对IPTV业务的需求并不一样,因此哈尔滨通最近又将60元的节目套餐费进一步细化推销。目前,资费套餐已经扩展到三种,分别为20元、38元以及60元。其中60元的包月用户可以享受到所有的IPTV业务,包括48h时移电视、所有的VoD点播资源以及全部的64套电视节目;38元包月套餐则可以享受时移电视以及部分VoD视频节目;20元套餐可以收看正常的64套电视节目。

(3)杭州通互动式业务

杭州的互动式业务(IPTV)的终端产品价格为1500元,包月费用为49元(含14元/月的维护费,互动点播业务35元/月)。在推广期,杭州市民只要一次性交纳一年的使用费588元,就可免费获得一台交互式机顶盒。

3 对资费策略的思考

3.1应考虑替代和互补业务的因素

如果一种业务的销售对其他业务的销售没有影响,那么这种业务的定价可以独立进行,但当前的通常情况却是一个公司的产品线以及公司之间的产品线不是相互独立的,因此若要使利润最大化,资费就必须反映这些业务间的相互关系。

一种业务的销售对其他业务销售的影响有正面的也有负面的。如果是负面影响,那么这些业务通常为替代业务,如IPTV和有线电视等;如果是正面影响,那么这些业务就是互补业务,如ADSL宽带接入和IPTV业务。

对于电信运营商来讲,充分利用互补业务的协同竞争优势能够促进新业务模式的开发,当把业务当作一个产品线来销售时,要调整其定价,正确评估价格变动的影响,采取灵活和自由组合的资费策略。某些时候甚至可以采用低于成本价的营销方法以带动其他业务的推广。对于替代业务来说,有时就需要大胆地进行业务剥离,防止“内耗”的发生,最大限度地保证利润。

从国外IPTV运营商的资费策略来看,利用电信运营商的络优势提供多种类型的套餐服务,加大互补业务的推广力度已成为一种主流,如英国的HomeChioce公司,其推广IPTV业务基本费用为35英镑/月(含1Mbit/s的宽带接入费用),可以享受80个电视节目和互动电视业务。其资费以6种不同类型的套餐形式向用户提供选择,包括高速/低速的宽带接入+电视频道+视频点播电视和电影+免费的晚间和周末内,通常前三个月套餐价格有优惠。在运营IPTV业务时,运营商应该多利用自身的络平台,将传统业务融入到IPTV这种新业务的套餐中,增强整体的互补效应。

3.2细分用户群体,多种定价策略相互配合

资费策略最重要的用途之一是鼓励用户使用,对于新业务尤其如此。对于新推出的电信业务来说,如果该业务的定位是高端用户,运营商往往先采取撇脂定价策略,因为高端用户重视的是新业务的功能和质量,对资费不是很敏感。当企业的业务能力加强,需要扩大业务的市场份额时,往往采取渗透定价的策略,以低价赢得市场和用户。灵活利用撇脂定价和渗透定价可以吸引不同层次的消费者,从不同层面扩大业务的市场占有率,为企业赢得更高的收入和利润。因此推广新业务时对于用户群体的细分就显得十分重要。

这种定价策略同样适用于IPTV市场。例如,RTC推出的NexTV套餐资费的基本形式为业务+频道数+音乐频道+付费频道+长途话费,针对不同用户层次的需求推出4种类型套餐资费,区别在于业务优惠时段、音乐和付费频道的数量、是否赠送长途话费等。豪华型资费为139.99美元,面向高端用户,采取撇脂定价策略,为RTC赢得了收入和利润;当RTC需要进一步扩大自己的市场份额时,面向低端用户市场推出了基本型和自由型套餐资费,面向中端用户市场推出了完全型套餐资费。以资费为49.99美元的基本型为例,虽然业务没有优惠,但仍然赠送30min的长途话费,其价格优势为RTC迅速拓展了用户市场,巩固了其市场份额。对我国的IPTV用户来讲,高端用户可以通过提供类型丰富的收费增值服务来提高服务的质量和多样性,低端用户则可以固定月租费不限流量的方式扩大市场,降低门槛,就会在各个层次拥有稳定的业务增长点。

3.3将价格作为一种促销工具

在有些情况下,价格不仅仅是促销活动的辅助手段,还是促销活动不可分割的一部分。利用高价策略来强化用户对其质量的认知,利用稳定的价格来维持其产品形象等是价格策略的常用手段。套餐资费优惠是国外IPTV套餐资费常用的促销模式。MTSTV业务使用户自由选择想要的频道,推出绑定TV、DSL和服务的各种套餐,提供络服务(高速和低速)+电视服务(超过200个频道和25种类型的节目)+20个不同类型的套餐业务。通过绑定选择各种不同类型的套餐资费每月可以节省10~15美元。资费优惠是维持客户忠诚度的一种有效手段。特别是对我国用户来讲,资费优惠永远是市场推广的一张王牌,让用户有“超值”的感觉是产品扩大吸引力的重要途径,特别是对于IPTV这种新兴业务,用户面的扩大带来的收益完全可以弥补因资费下降所造成的单个利润下滑。

当前我国IPTV的资费对于大多数用户来说仍然偏高,但这在另一方面也给运营商提供了较大的调整空间,从长远的角度来看,单纯的价格战并不能完全实现IPTV的有效推广和市场拓展,在资费调整的基础上实现套餐服务的多样性和针对性,让不同层次的用户用能接受的价钱享受到最“合身”的服务,才是未来IPTV资费策略的发展方向。

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