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CTR从历史与现实中洞察新商业时期

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来源: 作者: 2019-05-16 18:39:18

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6月3日,CTR(央视市场研究)副总裁田涛受邀接受了《互联周刊》的专访,他从历史和现实层面,对新时代的整个行业走势进行了深入剖析。

在全行业研究方面,来自CTR的见解,一向观点独到而且分析深刻。CTR不但给业界带来了丰富的支持资源,而且得到行业内的一致好评。

本刊 刘波成

人类文明进入互联时代之后,信息传递从本质到形态都产生了变化。对于媒介来说,单向的信息传递变为双向的信息交互,信息孤岛逐步成为一个陌生词。

在信息多元化的时代,以往只是为用户提供产品或服务的企业,面临着来自技术、业务、渠道、用户等不同层面的挑战。如何应对新时期给企业带来的挑战?CTR(央视市场研究)副总裁田涛认为,实时动态的研究和具有洞察力的分析,是处于新商业时代的企业进行决策的出发点。

在全行业研究方面,来自CTR的见解,一向观点独到而且分析深刻。在将近2十年的时间里,CTR不但给业界带来了丰富的支持资源,而且得到行业内的一致好评。不过,CTR却一直低调地隐藏在喧嚣背后,不被行外大众所熟知。

6月3日,CTR副总裁田涛受邀接受了《互联周刊》的专访,对以互联为代表的新商业形态,与传统商业之间的较量阐发了自己的看法,并结合CTR与行业现在的发展情况,从历史和现实层面,对新时期的全部行业走势进行了深入剖析。

:当下,整个商业环境的变化,让企业与用户变得无限贴近,无论是空间距离还是心灵距离,其本质、形态、需求等多方面,在发生什么样的变化?请结合CTR的经验谈谈。

田涛:当前,消费者的价值观快速变化,推动着全部社会形态发生变化。不论从外部情况,还是内部变化来看,影响都已显现出来。全球化的压力,逐渐渗透到行业内部,通过传媒发挥作用。在这1背景下,我们更需要一种和谐的传媒生态,加强多元互动,促进新商业价值观的传递。

与一些人不同,我不认为电视会消亡。在可见的未来,互联成为主流工具是毫不逊色的,但要成为品牌传播平台还有很长的路要走。移动互联接触时间与电视相Kris北京医院睇心病
比,实力还很弱小。如何实现碎片化形态下的品牌传播?这是一个问题。

众所周知,每个媒体都有一个生命周期,电视确切需要自救,但是近来的世界杯版权限制、芒果文娱节目版权限制等,都是不符合潮流的。不过,这种做法在一定程度上可以理解为,是出于资源向不可控络平台转移的担忧。

未来商业资源的活动,需要可控、可运作。以湖南台的芒果为例,其目标就是希望能有一个自主可控的平台,虽然现在还很弱小。至于说,反向的情况会否出现?例如一些有价值的头部的互联平台,反控一个电视机构,这主要还是受限于政策。

:互联与传统电视是不是分别在新商业营销方面各占部分优势?

田涛:确实是这样。互联的某些强势,在电视一方看来,仍然很弱势。互联作为一个品牌传播平台,仍有一定距离。虽然说互联 针尖对麦芒 的精准传播,技术水平很高,但是是不是能够在准确对接的条件下,保证覆盖完整,尤其是三四线城市及广大农村地区,而这些地区是传统电视的1大主力市场。

首先,互联与电视相比,电视的规模仍然占据优势,互联需要谨慎一些。对互联来说,品牌主有个疑问是:我投的广告去哪儿了?怎么连我自己都没看见过?效果怎么验证?这个问题,源自于互联上普遍存在着 散 、 乱 、完全碎片化等劣势,这是它之所以达不到品牌规模化效应的原因。

另外,业界公认、通行的监测标准,在互联上仍然缺失,跨平台、跨终端的标准就更谈不上。对于品牌企业主来讲,投资回报率,即ROI也没法完全保证。

我认为,在新商业时代,各种媒体与企业之间都将是共荣共生,而不是谁消灭谁的零和博弈。对互联来说,原创内容的制作仍然是短板,尽管已经有一些探索,但是从量上看,与电视依然无法相比。

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如何从社会转型或更大的历史背景下,来看待品牌企业主、消费者的观念变化,和整个营销链条的变化?

田涛:互联对产业的贡献在于,它打破了原先的平衡。以往的营销活动,大多都是研究广告主本身的传播诉求进而触达消费者,互联出现以后,消费者的话语权分量加重,以往只有传统品牌主才能取得的主动权,现在消费者也一样具有,这是快速变化的价值观带来的。

消费者价值观变化,不仅体现在传播上,还有生活形态。在互联的作用下,消费者的注意力从电视转移到PC端,现在又从PC端转移到移动端。但是移动端在兑现广告流量上存在有问题,与工具平台的普及程度不相称,所以说移动端作为品牌传播平台的能力还较弱。如何在移动端兑现流量价值,需要深入研究。

我认为,未来多屏之间的融合互动,将成为主流。移动端的形态属性,将逐渐变得模糊,数字化的营销形态将不再局限于一种终端。

:对于互联营销和移动互联营销,您怎样看待品牌广告的效果评估以及相比传统营销模式的关键差异?

田涛:第一,PC互联端和移动端对品牌的塑造,目前仍很不充分,其聚焦点局限于购物、娱乐这些。像京东红包、红包等,虽然增长很快,也绑定了部分消费者信息,但作为品牌传播的一些基础并不具有。

第二,用什么标准判断品牌广告效果?电视已经相对成熟。互联怎么办?CTR对电视的传播效果是可以标准量化的,互联上的效果,却没有实际的监测方案,需要业界一起来推动统一的评估标准。也许人们会提到大数据,但它的效果仍然很有争议。

从广告投放现状来看,药品、酒类等在传统媒体的投放非常稳定的行业,现在的比值也在下落,因为传播效果下落了。由于互联媒体尚无标准的反馈机制,品牌广告主当下面临两难境地。

从效果监测来看,互联监测还不够成熟,而且相互之间不具有可交换的、通行的货币评价体系。相比之下,传统媒体的监测已经非常完善,能够全面覆盖和比较研究;传统媒体的可监测性,是建立在一致的行业标准之上,通过产品及服务品质来争夺市场,这些需要互联行业鉴戒。

第三,我们认为, 过去的品牌都致力于成为一只狼,占领消费者内心;现在大家都努力成为一只羊,陪伴消费者。 这是传统媒体及相干企业需要重点考虑的。

从长远来看,未来,广告公司一定会消亡。过去帮助品牌主管理消费者注意力的广告公司,最后都会演变成行动力管理公司,成为品牌主达成目标的市场助手。这是营销服务商及相干研究机构需要注意的。

CTR副总裁田涛认为,实时动态的研究和具有洞察力的分析,是处于新商业时期的企业进行决策的出发点。

:像小米、乐视这样的企业,它们从创业开始的经营理念、传播策略就完全脱离了传统,而是通过纯粹互联的方式,与消费者产生关联,先把自己当成媒体,然后再做产品推广。您认为,这一类企业对于新的业态产生了哪些影响?

田涛:小米是一个成功的案例,但是小米的成功模式能否复制?这与雷军本人的风格、年代、产品时机有相关性。小米占尽 天时、地利、人和 ,这是很多企业所不具备的,所以它的普遍性意义是值得怀疑的。不过,他所奉行的互联思惟,应当能够启发一部分企业。

如果企业想应用 小米 模式,传播的碎片、价值的碎片,将导致品牌营销的探索成本非常高。业界需要有一个可普世的、成熟的、复制的价值模式,以下降探索成本。

乐视模式,对电视构成巨大挑战。内容、终端、渠道还有入口,占据上游位置,把互联思维引入传统的内容产业,但是大环境内容不单单局限于影视剧和娱乐内容,还有,共三大板块。乐视能够操作的是前两个领域,但是制约阻力是。目前,对电视贡献的收入比重在三成以上。现有的机制体制之下,企业要进入领域,政策制约明显。

受到同质化媒体竞争、跨媒体竞争、剧集资源方面的限制,内容也会是乐视的短板。未来传统媒体必然会统一行动,对互联媒体的版权授权进行限制,相关互联企业需要做好准备。

:能否谈一下您进入CTR15年时间中,让您印象深入的事情?

田涛:我最初来到这个企业,这里只是一个不知名的调查中心,后来要实现发展,也经历了很多挑战。目前,CTR已从一个纯洁的国有企业,转阿sa戴粉帽晒与萌犬合影网友深夜提神
型为中外合资,范围也从最初只有几百万,发展到现在几个亿。对我个人来讲,心里很振奋,能够与企业、与行业一起成长,让企业成为知名品牌、取得业界普遍认可,我感觉很高兴。

比较明确的是,传统的研究公司未来一定没有空间,如何实现转变?CTR过去所做的都是 注意力 广告模式,以联播后焦点访谈前的那一段时间为典型;但是互联时期,广告主要求消费者通过广告体验、接触,并实现购买行动,从 注意力 转向了 行动力 .未来,我们要从一个传统的营销服务企业转型为信息化的营销咨询企业,阻力将来自于不同行业。

:近来,BAT已将业务延伸进入电视领域,传统电视也在往互联靠近,除了政策以外,互联公司介入电视业还有无其他障碍?

田涛:不谈政策制约的条件下,未来趋势可能是好的。但是,在政策因素无法不谈的情况下,我们需要更现实地看待问题。

从市场份额来看,传统电视广告的份额愈来愈小,费用却逐年增加,这就倒逼着它向着内容、渠道和平台建设方面发力,央视的CNTV、湖南台的芒果TV就是例子。对于变革中的电视来说,从上往下、从下往上的通道都是有的。

:能否谈谈CTR在未来的主要定位和发展战略?

田涛:企业的发展,主要是心态的问题。CTR之所以有这样的市场份额,主要是能够始终立足于第三方的位置,这也是CTR所一直秉承的宗旨。

未来,CTR希望通过与媒体加强合作、展开各种活动,为包括互联在内的营销行业提供资源支持。目前,CTR必须要转换本身角色,发挥企业、媒体和研究公司各方的聚合优势,从传统的营销研究机构转变为为企业提供整合资源支持的服务商。CTR需要 换一种活法 ,这也是我们自身突破发展瓶颈的一种方式。

从CTR副总裁田涛的谈话中,明显能够感受到变革的时代已然来临。在即将到来的新商业时代,企业不仅要为用户提供产品,而且要感受和理解用户,从精神层面去尊重和关怀用户。这种人性化的理念,必须建立在对历史和现实的深刻洞察基础上。

未来,不论传统行业还是互联行业,都需要在不同层面上进行相互补充,在良性的互动融合中,各自不断完善自身,唯有如此,才能有机会洞察到新商业时代的曙光。

未来,C T R希望通过与媒体加强合作、展开各种活动,为包括互联在内的营销行业提供资源支持。

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